功绩疲软的无印良品，祭出了降价、生态打造、副业“三大招”。不外，仍未能改善中枢“病根”。
无印良品的“咖啡故事”又添了几笔。
前不久，世界首家咖啡快闪店亮相苏州，与此同期，Café MUJI沈阳首店老成开业。一个是首个快闪店，一个是城市首店，“稀缺性”的加持下，两家店齐献技了列队盛况。
也是徐灿2021年7月31日，在英国布伦特伍德，丢掉WBA世界羽量级金腰带后，中国时隔3年，再次有拳手挑战世界四大组织的世界头衔。
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图源：网罗
与之造成领悟对比的是，香港海港城的Café & Meal MUJI罢手运营。
“两级回转”的背后，是无印良品全体计谋重点在向大陆挪动的证实。2021年，无印良品曾告示2024年中国扩店商量，将每年在中国开设50家店。2024年2月，无印良品在北京向阳大悦城开设了中国最大旗舰店，占地近5000平时米；同庚5月、6月，国内新设门店达17家，遍布十多个城市。
开店提速是无印良品企图通过“门店范围换功绩增速”的主要握手。2016年起，无印良品在大陆营收持续走低，为了挽救舛误，其取舍用膨胀“打平”单店功绩下滑。举例2023年12月密集新开的5家门店，径直将营收同比增长幅度由33.6%拉高至47%。
但此举并非长久之计，若未能进步现存店铺的盈利才智，过度膨胀只会加重畴昔的失掉风险。于是，跨界作念咖啡成了无印良品进步单店盈利才智的一环。
这次苏州快闪即是一个典型案例，现下偶合苏州仁恒仓街店8月16日开业前夜，快闪店在保留MUJI式节约好意思学的基础上因地制宜融入了江南作风，除通例产物外，还终点推出放胆产物与附进，持续传递品牌文化的同期，也承担着为新店造势引流的任务。
跨界奏效几何仍待不雅察，但无印良品心存不轨并不在“咖啡”，此举不外“弧线救国”。
01 “实力”不够，“放胆”来凑
围绕这次快闪咖啡店，无印良品花了不幼年心念念。
最初，苏州能为咖啡店运营提供最大的助力。
一方面，苏州的昆山是连年来咖啡产地的“少壮”，2022年，苏州咖啡货运量达9万吨、居世界第一；另一方面，苏州算作新一线城市，其咖啡心智照旧养成。产地和东谈主群上风为无印良品在供需两边奠定了基础。
选址侧，快闪店嘱托在苏州仁恒仓街，位于古城区的腹黑地带，距离拙政园、苏州博物馆、平江路等盛名景点仅两公里的走路距离，确保了店铺的东谈主流量。另外，算作一个高端生意街区，仓街的主要花消群体也与Café MUJI的中高端定位相契合。
步地筹画侧，快闪店交融了无印良品的节约作风与江南特色。正面，青瓦白墙与登第窗棂相映，尽显苏州园林风情；后头，以MUJI原木色彩为主，编织麻袋讳饰下，呈现出咖啡豆的当然仓储场景，展示“MUJI式”的生存形而上学。
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关系词该快闪店空间较小，门口唯独稀薄的几把椅子，背后的休息区也仅能容纳少数顾主。盛开式的步地，在烈日炎炎下，少了几分体验感。
产物侧，无印良品“蹭”了一波苏式园林，推出三款放胆饮品，均为抹茶类成品，白绿的配色，好意思其名曰“苏式风情”。三杯饮品的订价均为28元，延续了Café MUJI一贯的订价。为了增强曝光，“限时福利”中还推出了小红书打卡，添加话题救援mini冰淇淋活动。
该快闪店的价钱和驾驭的咖啡品牌星巴克、M Stand、皮爷咖啡属于兼并价钱带，这也意味着，无印良品的咖啡快闪店不得不和咖啡界中高端品牌进行正面竞争。而中枢竞争敌手，当属近邻的星巴克世界第三家非遗想法店。
和无印良品打法酌量，该非遗想法店也侧重文化输出，店内充分演绎了各样苏式非遗元素，包括曲径、窗洞、凉亭台柱等园林作风讳饰。据悉，店内还设有非遗身手体验区，不依期举办活动，让顾主在品味咖啡的同期，了解和学习非遗常识，体验非遗手工身手。
图：星巴克苏州非遗想法店
比较之下，Café MUJI苏州快闪店在文化底蕴上较为豪放，仅停留在场景讳饰层面。
独一的亮点省略唯独独具苏州特色的限量徽章附进（琵琶款与园林款），购买两杯即可救援，面前闲鱼上炒到50元一枚。
不外徽章虽火热，但其只可带来“拉新”，着实能撑起“复购”和为门店引流的，还要靠咖啡产物承担。关系词Café MUJI的咖啡品性却未能与高价相符，多量花消者反馈，为了徽章尚可一试，但咖啡口感实难捧场。
值得细心的是，Café MUJI的快闪店会延续三个月之久，其后续销售力在徽章热度褪去后，能否持续强劲，仍值得研究。
小程序开发「零卖生意财经」以为，无印良品的咖啡快闪店，为后续新店引流的作用大于作念咖啡的真义，宣传中所谓的“苏式”也稍显赤忱不及。固然，苏州快闪照旧制造了流量并促进了品牌互动，但若咖啡性价比未能获得口碑，恐将絮叨品牌好感，对永远发展组成隐患。
02 咖啡是MUJI功绩的“救星”吗？
进入如斯多的元气心灵作念咖啡快闪，离不开品牌自己功绩堪忧的近况。
无印良品正面对线上、线下“双失利”的局面，线下侧，不知何时起，无印良品就堕入了一个逃避的逆境：店内东谈主潮涌动，顾主却多以“游逛”为主，购买意愿低迷，“猜价钱”游戏盛行，高客流量未能挪动为践诺销量增长。
此外，无印良品大多开在中高端市集，且门店占大地积较大，本就昂贵的门店运营本钱重叠挪动率较低，让其线下门店功绩承压。2018Q2，其可比同店增速初度出现了负增长。据Nikkie Asia报谈，2023年8月无印良品暗示，其中国门店的销售增长正在放缓。
线上侧，无印良品在华照旧得胜输出“无印良品风”的品牌标记，这既是其中枢竞争力，物联网app开发亦然其最大软肋。简洁的包装和产物筹画，万年不变的作风，使其极易被复制。于是线上暴露了繁多白牌商家，凭借更低的价钱和一样的作风，分走无印良品的蛋糕。
销售端的问题径直响应在了财务上，无印良品母公司良品商量发布的2024财年Q2财报骄矜，2023年9月至2024年2月，公司营收与净利润永别达3198.39亿日元和158亿日元，同比增长12.88%及114.3%。
2021年优衣库前高管堂前宣夫担任良品商量（无印良品母公司）社长，在上任往常曾立下在2024年8月收场营收7000亿日元的方案。如今2024年时候过半，从现时的功绩来看，无印良品很难完成方案。
堕入现时逆境，根源在于无印良品在中国市场的严重溢价。进入中国市场后，品牌偏离了日本原土的“廉价优质”定位，转而追求轻奢品牌阶梯，订价策略相对爽朗奸险。少见据骄矜，在中国无印良品，国内坐褥的商品订价齐要比日本贵25%-30%。
早期，品牌的故事如故“讲得动”的。国内年青群体审好意思风向深受日韩影响，无印良品以其节约、前卫、品性的筹画理念，一度成为国内白领阶级的标志性取舍，其品牌魔力让繁多花消者心甘情愿地支付“品牌溢价”。
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关系词跟着“质价比”风潮崛起，国内花消者不再追崇“品牌”盲目花消。而此时，无印良品无价钱上风，又无完全品性，频陷质料安全风云，产物屡次出现抽检不对格的情况，未免出现功绩疲软骄傲。
无印良品明显也闭塞到了颓唐态势的根源问题，正英勇改动国内计议理念。
一是降价，自2014年起，无印良品在中国已施行连气儿11次降价，前社长松崎晓更慷慨将中国市场价钱扶持至与日本市场颠倒，但这一方案于今尚未达成。
除了径直降价，无印良品还选拔了多种变相降价的妙技。自2018年起，其中国门店增设长久扣头区，结合冬夏扣头季，进一步蛊惑顾主。同期，通过与市集、支付平台及银行合营，推出多重优惠，让花消者能享受超乎遐想的廉价购物体验，小红书上不乏共享此类“薅羊毛”的热点攻略。
关系词降价的后果有限，只可短期改善功绩，长久的降价有损品牌价值。
二是，见地挪动到品牌生态，强化自身品牌效应。针对主营业务，无印良品效力鼓吹产物各异化和筹画原土化，如北京旗舰店首发AI口味薯条等新品，通过各异化新品引流；郑州店的河南边言口号、云南店的扎染与鲜花，凸显品牌IP的独到性，持续带给花消者清新感，拉近距离。
图源：小红书
三是，“搞副业”。无印良品先后推出了家装工作、公寓、超市、酒店、菜市场、餐厅、咖啡厅各样业态，旨在通过多元化的触点，将MUJI独到的筹画好意思学理念深度浸透至中国花消者的日常生存中，持续强化“MUJI风”的品牌钤记。
不外天不遂东谈主愿，2020年运行的MUJIcom便利店与宝龙公寓Designed by MUJI名目未能持续运营，已接踵关闭或转手；而酒店等业态范围增长有限，面前寰球唯独三家MUJI HOTEL，且影响力不大。
降价伤害品牌价值、生态打造需要长久钦慕、副业对本钱提倡高条款，无印良品在华的“三步走”，各有各的忧愁。
由此可见，咖啡店省略是当下最爽朗的业态，即能构建“MUJI式”的生存空间，展示并传播品牌产物与理念，与顾主诞生神气谀媚；咖啡的低客单价、高频复购及庸碌用户基础的特色，成为健硕的引流渠谈。
03 咖啡仅仅虚晃一枪
用副业给主业引流，是一条被考据过的计谋打法。
1956年，主营家居的宜家就在阿姆霍特的宜家市集开设了一间宜家餐厅。自后，宜家餐厅在宜家的穷困时刻证实了强大作用，一元冰淇淋、三元热狗、会员卡无穷续杯咖啡还有极具特色的瑞典肉圆，蛊惑不少花消者慕名而至。
到了今天，越来越多品牌用上了这套生意策略，以咖啡算作切入点引流。2024年3月，Gucci在北京、上海、深圳、成齐四地同期开设了为期一周的快闪咖啡店。4月，迪卡侬第一家咖啡店以“店中店”样式在迪卡侬上海五角场店开业。7月，世界首家蔻驰咖啡馆于上海大丸百货老成开业……
可见，咖啡店仅仅上层的业态布局，其背后的场景营销、体验营销亦然驱动其入局的中枢能源。
线下场景营销，认确切是“东谈主货场”各要素间的协同重构。产物同质化的布景下，“货”照旧很难作念出辞别，品牌会更多地在“场”上作念著述，也即是搭建一个承载和传达品牌理念的空间，通过品牌信仰收场各异化。
比喻，无印良品的咖啡店产物中也出现了“生椰拿铁、鸭屎香”等同质化产物。独一能算作各异化产物的是不同城市的放胆，但大多门店唯独2款，占比较小。场景侧，其延续了“无印良品风”的打造，能算作独到作风和主品牌效应蛊惑花消者。
从本次苏州“快闪”，亦是一场新业态试水。除了是“首家”快闪，这亦然Café MUJI初度在店面筹画上将城市特色与MUJI好意思学结合，初度以寥寂咖啡小店的样式呈当今花消者面前。此前，通例的Café MUJI要么是近200平时米的寥寂店面，要么以店中店的样式存在。
若是试水得胜，Café MUJI畴昔可能和会过城市特色店、放胆等面目撑起咖啡的溢价空间；也可能会布局更各样的店型。
关系词，咖啡的副业终究不成替代主业，Café MUJI引流容易，收场从流量到主品牌客户的挪动，并灵验钦慕私域生态，才是一项缺乏挑战。主营产物怎样持续这波流量，是无印良品亟需念念考的问题，谜底省略就蕴含在品牌名中。
不管是作念咖啡如故卖杂货，除了要有“印”，更要有“良品”，无印良品卖不出货的原因不是花消者：不肯意费钱，而是因为他们不肯意花“不值当”的钱，性价比才是无印良品的“病根”。
要想在中国市场隆起重围，品牌早已不是决定性成分，无印良品不成再把中国花消者视为品牌买单的“冤大头”，也应该把更多元气心灵进入到，品牌以外，产物自己。
何况物联网软件开发开发价格，鉴于当今的趋势，畴昔跨界咖啡营销的品牌数目只会增多不会减少。当这一营销面目缓缓走向同质化后，清新感淡去，流量被稀释，要留下前后矛盾的花消者，更应信守品牌和产物两大“阵脚”